Ehkä yksi Suomen turhimpia organisaatioita on Mainonnan eettinen neuvosto, jonka tehtävä on antaa lausuntoja siitä, onko mainonta ns. hyvän tavan mukaista. Lausuntoa voivat pyytää kuluttajat, elinkeinonharjoittajat sekä mainontaan liittyviä kysymyksiä käsittelevät järjestöt ja viranomaiset. Eettisen neuvoston lausunto on onneksi vain suositus, eikä neuvosto voi kieltää mainosta. Valitettavan usein mainostajat kuitenkin noudattavat neuvoston antamia lausuntoja.
Käytännössä kyseinen organisaatio on keskittynyt lähinnä siihen, näkyykö mainoksissa hyvännäköisiä naisia. Huvittavasti lähes kaikissa ”seksismitapauksissa” neuvoston kaksi miesjäsentä ovat jättäneet eriävän lausunnon, jossa he kertovat, että ”ihmisten käyttö katseenvangitsijana on tyypillistä minkä tahansa tuotteen tai palvelun mainonnassa. Mielestämme mainoksen esitystapa ei ole halventava”.
Esimerkkitapaus Mainonnan eettisen neuvoston ahdasmielisyydestä on viime vuonna annettu huomautus ravintola Rymy-Eetun oktoberfest –mainoksesta, jossa mainostetaan ravintolan Oktoberfest-juhlaa. Mainoksessa käytetään katseenvangitsijana kuvaa naisesta, joka on pukeutunut avokaulaiseen baijerilaiseen kansallispukuun. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kuvana aihepiiri sinänsä liittyy mainostettavaan tapahtumaan, mutta mainoskuva on rajattu siten, ettei naisesta näy muuta kuin rinnat. Tämä on eettisen neuvoston mielestä naista halventavaa.
Rymy-Eetun pahamaineinen mainos
Kuten aiemmin kerroin, myös tässä neuvoston ainoat miesjäsenet Tapani Ruokanen ja Mika Sarimo lausuivat, että heidän käsityksensä mukaan mainos on hyvän markkinointitavan mukainen. Mainos kuvaa kohteensa Oktoberfestin tunnelmia ja kulttuuria tavalla, jonka ei voi sanoa poikkeavan olennaisesti todellisesta tilanteesta. Itseäni lähinnä kuvottaa neuvoston naisjäsenten huumorintajuttomuus ja kireys.
Viimeisimpänä tempauksenaan Mainonnan eettinen neuvosto mussutti Hartwallin Åttå Drinkero –mainoksista, jotka ovat muka syrjiviä ja niissä annetaan stereotyyppinen kuva homoseksuaaleista ja ruotsinkielisistä. Whatever…
Myös ”Kjartan” oli ongelmallinen
En usko olevani kovinkaan kaukana totuudesta, jos arvelen, ettei mainoksesta ole valittanut yksikään homo, eikä tuomitsevan lausunnon antaneistakaan yksikään ollut homo. Lisäksi minua kiinnostaa, miksi Mainonnan eettinen neuvosto haluaa lausunnollaan vahvistaa stereotypioita, sillä ei itse mainoksessa sanota Kjartanin olevan homo. Minusta kyseessä oli stereotyyppinen ruotsalainen – enemmistösellainen.
Minun täytyy tunnustaa, etten enää tiedä mitä syrjintä nykyään on. Jos lähdetään siitä, että Kjartan on ”homohahmo”, onko syrjintää esittää vähemmistö stereotyyppisessä, mutta positiivisessa valossa? Eikö homouden tuominen arkeen päinvastoin vähennä syrjintää? Siitä, että jotain vähemmistön edustajaa esitetään humoristisessa valossa on vielä aika pitkä matka varsinaiseen syrjintään.
Huumori perustuu usein stereotyypeillä leikittelyyn ja mikäli ihmisten esittäminen humoristisessa valossa stereotyyppeinä kielletään poliittisen korrektiuden nimissä astutaan mielestäni aika pahasti sananvapauden varpaille. Siinä sivussa tapetaan maailmasta aika paljon huumoria.
Mielestäni Mainonnan eettinen neuvosto tulisi lakkauttaa. Sananvapaus on tällaisissa asioissa ehdoton arvo ja ainoa taho, jolla on oikeus tuomita laillinen mainos hyvän tavan vastaisena on maksava yleisö. Mikäli ihmiset aidosti loukkaantuvat jostain mainonnasta he voivat toteuttaa aitoa demokratiaa ja äänestää lompakollaan.
